编辑导语：得到作为一款知识付费服务类APP，自创立起便迅速发展，几年内就有了过亿的收入和大量用户。得到APP是如何在短短几年内迅速崛起的？知识付费行业的现状又是如何？本篇文章为您详细分析。

2020年9月，得到App的运营主体思维造物正式递交创业板上市招股书，公司拟公开发行1000万股股票，募集10.37亿元资金，让这家独角兽公司再次成为舆论焦点。

思维造物成立于2014年6月，有望成为A股“知识付费第一股”，这家公司为什么能在如此短的时间内迅速崛起？整个行业的发展现状是怎么样的？

本文将藉由分析得到APP的视角，带你深入了解这家公司以及互联网知识付费行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

互联网知识付费，是指以互联网平台为载体，将知识作为商品或服务，实现其商业价值的形式。互联网知识内容呈现方式多种多样，可通过图文、音频和视频等媒介传播，以问答、专栏、课程、社群和咨询等方式展现。

互联网知识付费企业主要通过互联网搭建知识交流与分享平台，并对知识内容提供收取一定数量的费用。

那为什么从2016年开始互联网知识付费行业迎来爆发式增长呢？由于互联网知识付费行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

2016年8月，中共中央、国务院颁布《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》要求加大知识产权侵权行为惩治力度，提高知识产权侵权法定赔偿上限，探索建立对专利权、著作权等知识产权侵权惩罚性赔偿制度，极大地提高了知识产权侵权成本。

2016年12月，原新闻出版广电总局发布《全民阅读“十三五”时期发展规划》，提出实施网络文艺精品创作和传播计划，加强网络文学出版传播的管理和引导，推出更多网络原创精品力作。

2017年1月，中共中央、国务院发布《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》，要求完善市场准入制度，推动产业生态体系协同创新，激发信息经济活力，支持中小微互联网企业发展壮大，推进信息服务惠及全民，繁荣发展网络文化。

政府通过对优质内容的扶持与知识产权的保护，有利于保护行业内优质小型企业的发展，促进行业多元化发展。

2. 经济（Economy）层面

随着移动互联网的不断发展与普及，中国移动互联网用户规模呈现明显的上升趋势，为互联网知识付费行业构成了基数庞大的潜在用户，根据CNNIC统计，中国移动互联网用户规模由2014年的5.6亿人提升至2019年的8.7亿人，预计2023年将增长至10.6亿人。

此外，随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。根据国家统计局的数据分析显示：2018年居民人均教育、文化和娱乐消费支出占居民人均消费支出的11.2%。

中国移动互联网用户规模持续增长，与居民文教娱乐消费的日益增加，为互联网知识付费行业的发展奠定坚实的经济基础。

3. 社会（Society）文化层面

随着居民教育程度与文化水平的提升，国民在满足基本的温饱之余，进一步发起对精神层面的追求。人们希望利用碎片化的时间高效获取知识，全方位提升个人能力，为建设终身学习型社会贡献自己的力量。

面临海量的互联网数据信息时，人们需要耗费大量的时间和精力筛选出真实、有效的信息。因此，互联网用户对寻求优质、高效的知识内容需求日益增加，付费意愿逐步被激发。

在中国互联网发展初期，消费者对线上资源版权意识淡薄，盗版音乐、枪版电影和非法转载网络文学等侵权事件在网络上横行。伴随着各类正版付费资源平台的出现与日趋完善，互联网用户投机取巧的消费观念正被逐步改变。

2003年，起点中文网推出VIP付费阅读特定章节制度，开启了网络文学付费阅读模式。2010年前后，优酷、爱奇艺等各大视频网站尝试单视频点播、包月付费等模式。用户愿意通过付费方式获取一般免费用户难以获取且更具价值的内容，为优质的知识付费习惯已基本养成。

近两年由于新型冠状疫情的爆发，许多企业延迟复工，职工假期延长，加之外出受限制，人们更愿意借助这一机会在线学习不同的知识与技能来充实生活，缓解焦虑情绪与精神压力。

4. 技术(Technology)层面

互联网知识付费服务主要依赖互联网平台的搭建，以吸纳海量活跃用户贡献与消费知识内容。技术的持续发展进步，为互联网知识付费行业兴起与快速发展奠定了扎实基础。

• 2012年开始移动互联网逐渐普及，伴随着相关通讯技术的升级，高效的信息数据传输有利于用户在各个场景下随点随用，无需预下载及储存等繁琐操作。
• 网络支付的迅速发展为基于互联网平台的电子商务企业提供了即时有效的付费方式，奠定了互联网知识付费服务的技术基础。
• 5G技术对音频传播速率、用户体验效果带来升级。随着5G商用普及，音频在音质、实时内容、智能设备连接等方面将迎来新突破。

以上种种因素一起合力推动了最近几年知识付费市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

艾媒咨询数据显示，最近几年知识付费市场规模的增长率均超过40%，2021年中国知识付费市场规模达675.0亿元，较2015年增长约42倍，增长率达到72.2%，预计2023年市场规模将突破1800亿元，市场前景明朗。

此外，根据艾媒咨询数据显示：2021年知识付费用户规模已达4.77亿人，根据预测，到2023年预计突破5.7亿人。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持持续增长。

二、竞品分析

面对这个快速增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者。如果将知识付费平台按模式不同划分，喜马拉雅FM、得到、十点读书、有书、樊登读书会等垂直类APP可划分为第一代知识付费平台。而百度、抖音、快手等“自媒体 算法”平台的兴起，象征着第二代知识付费平台的入场。

第一代垂直类知识付费平台以“包装头部作者和专家，进行自研课程和买断版权”的商业模式为主。

区别于第一代平台，第二代知识付费平台的知识付费交付方式则以视频和直播为主，付费内容呈现更为多元化。

作为第一代知识付费平台的头部玩家，喜马拉雅和得到APP，同属于音频录制的典型APP，付费模式也是订阅合集付费，因此他们属于直接竞品；接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

1. 得到APP

• 2014年6月思维造物公司成立，并与当年获得启明创投A轮数千万人民币投资。
• 2015年10月，获得由中国文化产业基金领投，启明创投跟投的1.32亿元B轮融资。
• 2016年5月，得到APP正式上线，并于当年12月获得来自红杉资本、真格基金等投资方的C轮9.6亿元融资。
• 2017年9月，获得红杉资本中国、华兴资本等的D轮数亿人民币投资。
• 2018年10月，推出“得到大学”，为职场人士提供线上课程学习、线下实践转化和社交的创新学习方式。
• 2019年4月，得到App在北京举办“得到2019春季知识发布会”并联合国内知名出版社独家首发9套电子书。

得到APP的核心业务模式是线上有声知识服务。

内容生产者来源：主要有三种渠道，分别是讲师自我推荐、内部推荐以及基于课题挖掘讲师。平台主要通过外部引入行业专业人士（比如薛兆丰、武志红等知识大咖），定期提供各行各业的高质量知识服务产品。

内容生产者门槛：要求内容生产者对该领域有长期的研究经验和独特洞察，是行业内优秀的学者/专家。

内容生产方式：PGC，专业生产内容模式。公司会派出专职编辑和品控团队配合主讲老师进行课程的开发和品质控制；专职录制导演配合主讲老师进行课程的制作。

内容表现形式：以音频（附有相应图文）为主要内容形式。

内容丰富度：内容主要分为应用技能类、商学类、人文社科类。

内容质量：邀请名师和专业人士严格按照《得到品控手册》进行课程生产，部分课程已进入国内知名大学（比如，华东师范大学）的课程采购计划，学生通过这部分课程的学习可以获得在该校的相应学分，总体来看，内容质量比较高。

用户群体画像：年龄主要集中在20-40岁，总体倾向于年轻化；地域主要集中在北上广深等一线、新一线城市，但二三线城市占比相对较低，约为28%；性别差别不大，男性用户稍微偏多些。

售后服务：学员购买训练营课程后，讲师线上答疑解惑，助教会全程为学员提供学习服务，跟踪学员的学习进度，督促完成学习、作业并进行答疑。

业务拓展：在专业知识服务付费领域站稳脚跟之后，公司于2018年推出“得到高研院”，为职场人士提供线上课程学习、线下实践转化与社交的创新学习方式。公司还开展了电商业务，作为知识服务的配套业务，主要销售实体图书、“得到阅读器”和周边产品。同时公司还推出少年得到App，专为3-15岁青少年提供定制化学习服务。

2. 喜马拉雅

• 2012年8月，喜马拉雅公司在浦东正式成立。
• 2013年2月，喜马拉雅IOS上线，AppStore好评率高达95%。
• 2014年5月，获得A轮融资1150万美元 ，为公司持续快速发展奠定资金基础，并与同年12月，用户破亿，成为国内最大移动音频分享平台。
• 2015年1月，获得华山资本等B轮5000万美元融资。
• 2016年6月，首个付费节目马东《好好说话》上线，当天销售额破500万，并于同年11月获得小米集团、京东、普华资本等的C轮数亿人民币融资。
• 2017年6月，小雅AI音箱上市，首日销量50000台，成功打造多场景内容消费体验，并于同年9月获得合鲸资本等的数亿人民币D轮融资。
• 2018年8月，推出面向0-12岁儿童的故事音频平台“喜猫儿故事”APP，并获得春华资本等的4.6亿美元E轮融资。
• 2019年12月，第四届123狂欢节内容消费总额破8.28亿。
• 2022年6月，喜马拉雅将上线全球首部《哈利·波特》官方授权中文有声书。

与得到APP类似，喜马拉雅的核心业务模式是线上有声内容服务。

内容生产者来源：平台拥有400万名主播，包括8万名认证主播，这其中既有郭德纲、韩寒等6000位自媒体大咖投身音频“微创业”，也有采采、窦超等诸多草根主播。

内容生产者门槛：行业专业人士和团队，或普通的自媒体用户，都可以成为平台主播，总体来看，门槛较低。

内容生产方式：PUGC，专业人士和用户共同贡献内容模式。一方面，邀请专业人士或机构录制音频内容；另一方面，简化用户录制音频途径，让普通用户成为主播。

内容表现形式：与得到APP类似，以音频（附有相应图文）为主要内容形式。

内容丰富度：内容覆盖财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车等328 类过亿有声作品。

内容质量：既有自媒体大咖们为平台提供的高质量内容，也有普通自媒体用户为平台提供的一般质量内容，总体来看，内容质量参差不齐。

用户群体画像：年龄主要集中在 25-35岁之间，以年轻用户为主；地域主要集中在北上深杭等一线、新一线城市，但二三线城市占比不低，约为37%；性别差别不大，男性用户稍微偏多些。

售后服务：用户购买课程后，可通过在线客服咨询问题及反馈，没有助教服务等其他额外的售后服务。

业务拓展：除了积极拓展多品类有声内容，喜马拉雅还推出少儿在线教育品牌奇奇学英语，为中国家庭提供有温度的素质教育解决方案。2017 年6 月，喜马拉雅推出全内容智能AI 音箱——小雅，开始在人工智能领域大手笔布局。喜马拉雅还积极探索文化新消费，目前在西安、厦门、上海、成都均设有喜马拉雅线下实体店。

总结：从以上分析可见，得到APP相较于喜马拉雅，成立时间较晚，用户基数相对较小，未来用户增长空间潜力很大。喜马拉雅的融资情况明显好于得到APP，可帮助企业更好的建立门槛，扩大优势，与众多竞争对手拉开差距。

同时在业务模式上有所差异。二者最初的核心业务都是线上有声内容服务，但侧重点略有不同。得到APP侧重内容的深度，喜马拉雅侧重内容的广度。

• 从内容生产者来源来看，得到APP主要为行业专业人士；喜马拉雅主要为自媒体大咖 普通草根主播；喜马拉雅相比得到app，生产者来源更广。
• 从内容生产者门槛来看，得到APP相比喜马拉雅，对专业能力要求比较高，门槛会更高些。
• 从内容生产方式来看，得到APP是典型的PGC生产模式，内容生产更加专业化；喜马拉雅是典型的PUGC生产模式，是PGC 和UGC 两种模式的结合，具备两者的优点；喜马拉雅相比得到app，内容生产方式更加多样化。
• 从内容表现形式来看，二者类似，都是以音频（附有相应图文）为主要内容形式。
• 从内容丰富度来看，喜马拉雅相比得到APP，内容种类更丰富。
• 从内容质量来看，得到APP相比喜马拉雅，内容整体质量更高些。
• 从用户群体画像来看，二者年龄分布类似，总体都倾向于年轻化；地域分布也主要以一线/新一线城市为主，但喜马拉雅相比得到APP，二三线城市占比会更高些；二者性别差别不大，总体都是男性用户稍微偏多些。
• 从售后服务来看，得到APP相比喜马拉雅，会提供讲师线上答疑服务，训练营课程还会提供助教全程督学服务，售后服务会更好些。

最后，在核心业务比较巩固之后，为了满足多样化的需求，二者都开始了新业务的探索，积极开始拓展线下内容服务，扩大营收渠道。

得到推出“得到高研院”，组织来自不同行业领域的学员进行面对面的集体学习；喜马拉雅积极开设线下有声图书馆，用丰富的音频内容为商品赋能，并增进用户体验。同时，二者都积极涉足少儿教育领域，为用户规模的持续增长打下坚实基础。

三、用户价值分析

在线上有声内容付费市场中，主要有三个参与方：内容消费者、平台、内容生产者，得到APP的基本业务逻辑图如下所示：

平台要想实现快速成长，就必须满足好内容消费者的需求和内容生产者的诉求。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及得到APP是如何更好的满足他们的需求的。

1. 内容消费者

伴随着社会环境的多元化、职场对“通识型人才”的需求进一步提升，大量20-35岁人群选择通过进一步学习来提升专业知识和技能，以增强自身的综合竞争力。从终身教育行业驱动因素分析，可以看出：

社会环境趋于复杂，对于复合型人才的需求提高，高效掌握跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。

高度社会竞争下，人们受进取心和焦虑感双重刺激，期望通过学习获得阶层标签、社交谈资和优势资源。

信息噪音提高了内容过滤门槛，人们希望通过体系化的课程，针对性提升职业、生活相关技能的学习效率。

人均寿命提高至77岁，老年抚养比攀升至19.6%，延迟退休相关政策持续出台，未来，人们的持续学习、终身学习意愿还将进一步提升。

产生强烈的提升自身综合竞争力的学习需求之后，他们采取的比较多的学习方式主要有以下几种：

1）依靠传统的学校资源

近年来，在职场竞争高压下，很多人选择通过读研的方式，进一步提升自己的专业技能与职场竞争力。从近几年数据来看，2020年考研报名人数比2019年增加了51万人，研究生报名人数不断高涨，考试竞争也更加激烈。

但是这种方式存在一些弊端，比如，备考过程艰辛，不容易坚持到终点，很可能白白浪费时间；即便坚持到终点，也不一定成功过线；即便成功过线，也可能因为分数/复试情况不理想，没能选择到自己想学的专业。

总体来看，如果想通过传统的学校资源提升自我，时间成本较大，投入产出比相对较低，很难跨领域学习其他专业知识与技能。

2）自己阅读相关书籍

为了全方位打造自己，成为职场“通识型人才”，很多人会选择自己阅读相关书籍。

在日平均阅读时长上，大约75%的职场人每天阅读时间在30分钟以上，其中30分钟到一小时的阅读时长在职场人中最普遍，达到42.15%。

但是在长期保持阅读的过程中职场人士仍会遇到不少障碍。自己阅读，由于受个体认知水平影响，总结归纳提炼知识点的能力差异较大，所以系统性地学习某类专业知识难度不小，同时选书难也是他们遇到的主要难题。

3）上网查询相关资料

除了自己阅读，也有很多人选择上网搜寻相关资料，进一步扩大自己的知识圈。

上网搜寻资料，优点是信息来源广，可参考范围广；缺点是面对海量的互联网信息时，普通人很难搜寻到对自己精准有用的专业知识，搜寻难度较高，搜寻耗时较长，无法保证内容高质量。

4）线下知名培训机构

很多消费者比较注重学习效果，认为培训机构会更专业、更权威、更系统地教授各学科专业知识，因此会选择报名参加线下培训课程。

线下培训机构虽然有很多优势，但是劣势也很明显。比如学习费用较高、教师水平参差不齐，路上花费时间较多以及上课时间不够自由灵活等问题，导致消费者在金钱和时间上的成本大幅提高。

可以看出这四种方式各有优缺点，都不能很好的满足内容消费者当前的需求。

2. 内容生产者

课程的质量，是用户在选择线上课程时的核心关注点之一，也是线上知识付费企业的核心竞争力之一。

内容生产者是保证课程质量的核心人物，得到平台入驻的内容生产者，主要为各领域名家、学者、专家等。

这些行业专家希望能够利用自己的专业知识与影响力，向大众传播更多的优质内容与思想，同时收获更多的报酬。

但是在得到平台出现之前，他们主要有哪些收入渠道呢？

1）授课、科研或企业工作

得到平台入驻的行业专家，有些是在大学授课，也参与科学研究，因此，收入来源主要是个人工资和科研经费。当然，也有一部分选择在企业工作，比如刘润，前微软战略合作总监。

虽然他们的工作都比较体面，但收入不算很高，他们希望能够通过传授专业知识扩大影响力，获得自我价值实现。

2）写书/演讲

有些专家学者会自己出书，把自己积累的知识分享给大家，通过稿费分成额外获取报酬；也有一部分专业人士会通过参加行业演讲活动，扩大自己的影响力。

但目前纸质书籍销量一般，很难获得丰厚的额外收入；行业演讲活动，毕竟观众人数有限，也很难获得更大的影响力。

因此与一个注重优质内容且有很好用户基础的专业内容生产平台合作，获得更多收入，同时扩大个人影响力，成为他们的基本诉求。

3. 平台

从以上分析可以发现，在提升自身综合竞争力这件事上，消费者现有解决方案存在的问题主要有：

传统读研学习，时间成本较高（1），投入产出比相对较低（2），很难跨领域学习其他专业知识与技能（3）。

自己阅读书籍，存在选书难（4）、系统性学习难度大（5）等问题。

上网搜寻资料，存在搜寻难度高，搜寻耗时长（6），内容质量不高（7）等问题。

参加线下培训，存在学习费用高（8）、教师水平参差不齐（9），路上花费时间多（10）以及上课时间不够自由灵活（11）等问题。

同样的，各行业专家也有扩大自身影响力（12）、收获更多报酬的需求（13）。

作为平台方的得到是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

1）课程质量的把控

平台会邀请名师和专业人士严格按照《得到品控手册》进行课程生产。

课程生产主要遵循以下步骤：公司基于“通识性”、“完备性”的目标， 对课程选题进行总体规划；在候选人中选定每门课程的主讲老师并签署独家合作协议，要求老师对该领域有长期的研究经验和独特洞察；公司派出专职编辑和品控团队配合主讲老师进行课程的开发和品质控制；专职录制导演配合主讲老师进行课程的制作；课程制作完成后，相关文稿及音视频著作权通常归公司所有。

公司课程业务流程如下图所示：

课程聚焦“通识性”和“完备性”，会将学科类的知识进行更通俗化的讲解和传播，覆盖学科包括应用技能类、商学类、人文社科类等。

如此完备的课程生产流程，可以最大限度的保证课程质量，从而避免了消费者对于线上课程质量参差不齐的担忧，很好地解决了消费者自己上网搜寻资料，搜寻难度高、搜寻耗时长（6）、内容质量不高（7）等问题；自己阅读选书难（4）、系统性学习难度大（5）的问题；线下培训教师水平参差不齐（9）的问题；传统读研学习，投入产出比相对低（2）的问题，同时，为消费者跨领域学习其他专业知识与技能（3）提供了有效途径。

2）主打音频付费课程

平台主打音频付费课程，并附有相应图文，以满足学员在不同场景下的学习需求。

艾媒咨询数据显示，2021年在线音频用户日均收听时长在线音频2-5个小时的用户比例为49.9%；有超四成的用户在18-21点的时间段使用在线音频，用户收听音频时长与收听频率较高。

平台的付费课程定价主要有三个：10讲左右的课程19.9元，25-50讲左右的课程99元，100讲以上的课程定价199元。

总体来看，平台主打的音频课程主要好处是，可以利用碎片化时间反复收听，随时随地收听，付费课程价格适中，普通消费者可以按需付费，很好地解决了传统读研学习，时间成本高（1）的问题；线下培训学习费用高（8）、路上花费时间多（10），上课时间不够自由灵活（11）等问题；

3）丰厚的薪酬回报

在分析行业专家人士的需求时，我们提到过他们的正常收入不是很高，希望能够获得更多报酬，并提升个人影响力。在得到平台上，公司会根据协议约定向行业专家支付报酬并进行收益分配。

以《薛兆丰的经济学课》为例，截至2021 年 6 月 30 日，在线学员人数已超过 54.2 万人，公司根据线上课程内容出版的《薛兆丰经济学讲义》面世一年后销量已超过 100 万册，大大推进了公众了解经济学、学习经济学的进程，同时极大提升了个人影响力（12）。

根据公司披露的招股书可以看到，《薛兆丰的经济学课》2018年度收入2617.07万元，2019年度收入1557.06万元，2021年度收入1077.15万元。

可以发现，得到平台提供的报酬对于行业专家人士来说，还是非常有吸引力的（13），有竞争力的薪酬回报是平台能够留住各行业专家非常重要的原因。

总结：通过以上分析我们可以发现，相比较于其他线上知识付费平台，得到APP得以快速发展、不断壮大的原因。

四、商业价值分析

得到APP当前的核心业务是线上有声知识服务。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析得到APP的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析得到APP是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那得到APP是如何拉新的呢？

主要是两种方式：付费渠道和免费渠道。

首先，大规模的广告投入（付费渠道）

方式1：冠名赞助热门综艺。比如赞助《最强大脑》、硬派知识脱口秀《知识就是力量》等。

方式2：信息流广告。比如，向今日头条等平台投放信息流广告。

方式3：应用商店排名优化。比如，向华为、小米、vivo、OPPO等应用商店投放广告，优化搜索排名。

方式4：跨界合作。比如，与北京地铁4号线合作，搭乘每天听本书专列，扫描车厢内二维码，就有机会获得7天听书VIP。与滴滴出行联合打造移动听书馆，通过行程页面下方入口进入移动听书馆，即可开始听书。

大规模的广告营销可以极大的提升品牌知名度。

其次，优秀的产品口碑（免费渠道）

对于知识付费产品来说，口碑在拉新方面起到非常关键的作用，因为知识付费产品是一项需要用户持续投入时间和金钱的产品类型，所以决策成本相对较高。这时候朋友/行业权威人士的推荐就变得异常重要。得到APP主要通过以下几种方式提升平台用户数。

方式1：公众号引流。罗辑思维公众号前期积累了一批核心用户，在得到APP推出后，逐渐将这群高质量用户引流到App中。

方式2：KOL引流。不定期邀请讲师办直播，来分享某领域的知识或观点，利用讲师的知名度达到引流的目的。

方式3：跨年演讲。比如，一年一度的“知识发布会”和“时间的朋友”跨年演讲，基本每一期跨年演讲都会受到业界和媒体的广泛关注，达到很好的引流效果。

方式4：分享裂变。得到APP的两个老带新策略，都是以内容驱动用户自发分享，分别是“赠送好友”和“推荐得到给好友”。

“赠送好友”：用户在学习课程过程中，如果觉得内容不错，就可以点击“赠送好友”按钮，将本课程作为礼物，打包赠送给微信好友，朋友点进去便可以免费学习这一课程；

“推荐得到给好友”：得到APP会提供给老用户一张邀请函海报，引导老用户分享给朋友，朋友注册后，双方均可以得到一张20元的优惠券。

这种口碑裂变传播会帮助得到APP低成本的触达更多新用户，极大的降低了拉新成本。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户下载APP之后，只有让用户一步步完成注册并产生购买行为，也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那得到APP是如何提升转化率的呢？

第一步：引导注册

因为注册成功是用户下单的前提，为了提升用户的注册成功率，在登录页面用突出的字体显示“新用户专享，限时注册领取神秘礼券及课程大礼”，通过“限时”这一特定的时间限制以及“新用户专享神秘礼券及课程大礼”这一让用户感觉“赚便宜”的字眼，提升了用户注册/登录的动力。

第二步：引导用户试听免费课程

由于用户普遍注重线上知识付费产品的课程质量，在体验平台的课程之前很难做出购买付费课程的决定，所以得到APP在首页的免费专区，单独展示了免费课程的试听入口，如下图所示：

在课程卡片上，通过主副标题让用户明确是否是自己感兴趣的课程；通过专业人士亲切友善的肖像照，一方面让用户初步建立对课程品质的信任感，另一方面增加用户对老师的好感。通过突出显示的“免费领取”按钮，吸引用户0成本体验课程。

点击进入试听课详情页，首先看到的是课程简介，通过课程亮点和课程表，让用户明确学习内容和接下来的课程安排，以及能帮助自己解决什么问题；通过用户评论，一方面建立用户对课程的信任感，另一方面营造出高人气的学习氛围。同时，0元的购买价将用户体验课程的门槛降到最低。

购买完成之后，即到达课程详情页，方便用户马上开始体验课程。每节课程卡片都会展示已学习人数，侧面说明课程质量高，课程人气高；右上角的学习进度，也提醒用户尽快完成免费课程的学习。

平台提供给用户足够多的免费试听课程，既消除了用户对课程质量的担忧，又让用户有机会找到自己感兴趣的内容。根据本人体验，绝大多数课程音频录制讲师，普通话都比较标准，课程干货满满，试听之后充分感受到课程的物超所值。

所以这个环节之后，有相当一部分的用户会选择购买付费课程。

付费课程的购买流程，得到APP又是如何提升转化率的呢？付费课程的购买流程主要是以下步骤：课程列表页–>课程详情页–>结算页。

1、课程列表页

对于目标明确的用户，可以直接从首页搜索课程名称，或者通过课程分类进行筛选。

对于目标不明确的用户，可以从热门新课/千人好评中寻找课程。

课程卡片中，首先突出的是专业人士肖像照和口碑热度（比如，5月口碑），通过专业友善的肖像照，增加用户对老师的信任感；同时口碑热度也是影响用户进入课程详情页的关键因素。

主标题为课程名称，黑色加粗显示，让用户知晓课程大致内容，以及自己是否感兴趣；副标题为授课专业人士的头衔，进一步让用户建立对课程品质的信任感。

接下来是已购买课程的学习人数和用户评价，利用从众心理，吸引用户购买、学习课程；下面是用户比较敏感的课程价格与课程数量，红字重点强调，通过各课程对比，辅助用户做出决策。

为进一步帮助用户快速决策，在课程卡片的上方，分别针对人气、新品、价格等因素设计了排序功能。

右侧醒目的“试听”按钮，提醒用户可以先进入课程详情页，试听一下课程后再做决定。

2、课程详情页

用户进入课程详情页后，得到APP是如何引导用户付费购买的呢？

1）突出课程场景感

课程简介包括讲师介绍、课程亮点以及课程大纲，让用户对课程有了基本了解；重点突出课程亮点，让用户知道学完课程后自己会收获哪方面的知识，让用户觉得这就是自己想要学习的内容。

2）营造人气、口碑氛围

在课程头图上展示总购买人数凸显课程的人气；通过用户评论，一方面建立用户信任感，另一方面营造出强烈的购买学习氛围。

3）展现划算性

页面右下角的券后价格，通过与课程原价对比，凸出课程的划算性。

4）打消用户顾虑

对于章节较多的课程，可免费体验学习5节课（对于一些章节较少的课程，比如十讲以下，可以试听两节课）。通过课程试听，既打消了用户对课程内容不达预期的顾虑，又让用户有机会尝试自己感兴趣的内容。用户试听后如果觉得课程不错，为了继续学习课程的其他章节，大概率会选择购买课程。

5）打造高品质、易学性

每节课入口下方都会有课程时长和已学习人数，课程时长一般十分钟左右，用户利用碎片时间即可完成；已学习人数侧面说明课程质量高，人气旺，加速用户做出付费购买的决策。