第一章 行业概况

1.1 定义

CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）是一种企业或其他组织管理与客户互动的过程，通常使用数据分析来研究大量信息。CRM系统从不同的沟通渠道汇编数据，包括公司的网站、电话（许多软件都配有软电话）、电子邮件、实时聊天、营销材料，以及最近的社交媒体。这些系统允许企业更了解其目标受众，并更好地满足其需求，从而保留客户并推动销售增长。CRM可以用于过去、现在或潜在的客户。从公司的角度来看，CRM涵盖了与客户的直接接触，例如销售和服务相关操作、预测以及消费者模式和行为的分析。

图 CRM 基础架构

资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

1.2 发展历程

CRM 行业的发展可以追溯到许多重要的里程碑。

早期阶段

CRM的概念始于20世纪70年代初，当时通过年度调查或前线询问来评估客户满意度。那时，企业必须依赖独立的大型机系统来自动化销售，但技术的范围使他们能够将客户分类到电子表格和列表中。其中现代CRM的最著名先驱之一是Farley File，由富兰克林·罗斯福的竞选经理James Farley开发。

数据库营销的引入

1982年，Kate和Robert D. Kestenbaum引入了数据库营销的概念，即运用统计方法分析和收集客户数据。1986年，Pat Sullivan和Mike Muhney发布了基于数字Rolodex原则的客户评估系统ACT!，首次提供了联系人管理服务。

CRM产品的诞生

1993年，许多公司和独立开发者试图最大化潜在客户，包括Siebel Systems的Tom Siebel，他设计了第一个CRM产品Siebel Customer Relationship Management。随后，像Oracle、Zoho Corporation、SAP、PeopleSoft等ERP软件公司开始通过嵌入CRM模块来扩展其销售、分销和客户服务功能。

CRM的普及

1997年，由于Siebel、Gartner和IBM的工作，CRM开始流行。1997年至2000年间，主要CRM产品不断丰富，增加了运输和营销功能。例如，Siebel在1999年推出了第一个移动CRM应用Siebel Sales Handheld。随后，像PeopleSoft、Oracle、SAP和Salesforce.com等主要供应商也开始采用独立的、基于云的客户基础理念。

开源CRM和社交媒体的影响

2004年，SugarCRM开发了第一个开源CRM系统。2009年左右，开发人员开始考虑利用社交媒体的势头来盈利，并设计了一些工具，帮助公司在所有用户喜欢的网络上变得可访问。许多初创公司从这一趋势中受益，提供了专门的社交CRM解决方案。

行业特定和定制化趋势

2013年和2014年，大多数流行的CRM产品与商业智能系统和通信软件相链接，以改善企业沟通和最终用户体验。主要趋势是用行业特定的解决方案替换标准化CRM解决方案，或使它们足够灵活以满足每个企业的需求。

CRM行业的发展历程反映了技术、市场需求和商业战略的演变。从最初的客户满意度评估到现代的多渠道集成和个性化服务，CRM已经成为许多企业成功运营的核心部分。

1.3 发展现状

CRM 行业在全球和中国都展现出显著的增长趋势。全球化和云化推动了CRM系统的灵活性和可扩展性，许多企业正在转向基于云的解决方案。人工智能和大数据的整合使得客户分析和个性化服务更加精确，而社交媒体的整合则增强了与客户的互动。特定行业解决方案的出现反映了市场竞争的加剧，而客户体验的优化则成为了CRM系统的核心竞争力。

根据 Grand View Research的统计，2022年全球 CRM 市场的规模已经达到588.2亿美元，并且预测从2023年到2030年的复合年增长率将达到13.9%。这一增长受到了多个关键趋势的推动，包括客户服务的超个性化、人工智能和自动化的广泛应用，以及社交媒体客户服务的强化实施。这些趋势不仅有助于降低运营成本和缩短响应时间，还能提升客户满意度，并促进了各个行业对CRM平台的采纳，从而成为推动市场增长的主要因素。

图 2017-2024年中国CRM市场规模及预测

资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

根据艾瑞咨询的数据，中国 CRM市 场在2021年达到了156亿元的规模，增长了16.5%。受益于全球趋势和国内经济的复苏，预计到2024年市场规模将突破250亿元。中国市场的快速增长反映了社交化、智能化CRM等赛道的发展以及市场渗透率的提升。

总体上，CRM行业正处于快速发展和创新阶段，全球和中国市场都展现出强劲的增长势头。技术创新和服务优化正在塑造一个充满机遇和挑战的市场环境，预示着CRM行业的光明未来。

第二章 产业链、商业模式和分类

2.1 产业链

随着CRM市场的日益成熟，产业链也逐渐形成并不断演化。CRM产业链可以分为上游、中游和下游三个主要部分，每个部分都有其独特的特点和作用。

图 CRM行业产业链

资料来源：资产信息网 千际投行

上游：技术和基础设施提供商

上游主要由IT设备、基础软件、中间件和网络服务提供商组成。这些公司为CRM系统提供了必要的硬件和软件支持。例如，联想、戴尔和华为等IT设备厂商提供了运行CRM系统所需的物理设备；微软、威睿和IBM等基础软件服务商提供了操作系统和数据库支持。上游的供给和竞争相对充分，为CRM系统的运行提供了坚实的基础。

中游：CRM服务商

中游主要由CRM服务商组成，包括全球知名的Salesforce、SAP和Oracle，以及国内的用友网络、金蝶国际等。此外，还有一些创业公司如销售易、纷享销客等。这些公司提供了CRM的核心服务和功能，包括客户信息管理、销售跟踪、市场营销自动化等。值得注意的是，一些互联网平台的2B即时通讯工具，如企业微信、阿里钉钉等，也开始包含标准化的CRM功能模块。

下游：应用领域

下游主要包括CRM系统的应用领域，涵盖了政府、企业、金融、制造、能源、化工、零售、消费、教育等多个行业。这些领域的需求推动了CRM系统的创新和定制化发展，也反映了CRM技术在各个行业的广泛应用和深入渗透。

2.2 商业模式

CRM（客户关系管理）商业模式的成功关键在于精确掌握客户和销售两大部分。在客户方面，CRM系统通过连接第三方平台共享客户资源，并运用大数据分析，使销售人员能更精准地把握客户资源。客户管理不仅涉及客户资源的筛选和分类，还包括客户周期的全程管理，从线索到忠诚客户的逐渐演变。企业还可以通过CRM系统的大数据分析功能，制定针对性的个性化营销和服务战略，提升客户的忠诚度。

销售方面，CRM系统通过保留高质量的客户资源，提高销售效率。自动化营销功能则通过精准分析，定期向客户发送产品信息，促进销售。此外，CRM系统的个性化配置和二次开发功能，使其能够灵活适应不同企业的销售环境和需求。

图 CRM行业渗透对比情况

资料来源：资产信息网 千际投行 T研究

总体来说，CRM商业模式通过精准的客户管理和销售策略，实现了客户资源的最大化利用和销售效率的提升。无论是客户资源的共享与分析、客户周期的管理、精准分类与针对性营销，还是自动化营销和个性化配置，CRM都展现出其灵活、精准、个性化的特点。这种综合性的商业模式使CRM成为现代企业提升竞争力的重要工具。

2.3 分类

客户关系管理（CRM）作为现代企业管理的重要组成部分，随着技术的发展和市场需求的多样化，已经演变出多种分类。以下是CRM的主要分类及其特点：

部署方式分类：传统部署型、SaaS型、PaaS型

• 传统部署型：这是最早的CRM形态，需要企业自行搭建IT基础架构，前期投入较大，但长期使用下来价值显现。
• SaaS型：属于租用型，无需自备服务器，部署门槛较低，但在数据安全和灵活性方面可能有所限制。
• PaaS型：也属于租用型，但在集成度和扩展性方面更优秀。

业务模式分类：B2B型、B2C型

• B2B型CRM：针对企业客户，支持复杂的销售阶段管理，允许多端口接入，打通企业内部各部门的信息壁垒。
• B2C型CRM：连接个体消费者与企业，需处理大量数据流，核心功能为引流潜在客户、增强客户粘度。

业务匹配分类：通用型、垂直型

• 通用型CRM：适用于大多数行业企业，覆盖面广，客单价较低，灵活性较高。
• 垂直型CRM：针对特定行业，开发难度较高，与特定领域捆绑，承担的风险较大。

CRM的分类反映了市场的多样性和复杂性。不同类型的CRM适用于不同的企业需求和市场环境。

• 对于需要长期稳定使用CRM的企业，传统部署型可能更合适。
• 对于追求灵活性和快速部署的企业，SaaS型和PaaS型可能更有优势。
• 在业务模式方面，B2B型和B2C型CRM分别适用于不同的客户群体和销售流程。
• 通用型和垂直型CRM则反映了市场的广度和深度需求，通用型适用于多样化的市场，而垂直型则专注于特定行业的深度服务。

选择合适的CRM类型，可以帮助企业更有效地管理客户关系，提升销售效率，增强市场竞争力。在现代化的企业管理中，CRM的作用不容忽视，其多样化的分类也为企业提供了更多的选择和可能性。

2.4 政策监管

在过去的五年里，我国积极推动“云大物移智”等前沿技术的发展和产业信息化的实施。政府将重点放在AI、5G、IPv6、云计算、移动物联网、工业互联网和车联网等技术的服务能力和安全特性上，旨在促进建筑、农业、医疗、外贸、旅游、电商、物流、文娱和体育等各个领域与互联网的融合，形成智能化的新业态。这些政策方向从供应和需求两个方面入手，形成了两个推动产业质量提升和增量增长的动力：一方面是完善CRM产业生态，增强产品的多样性；另一方面是激发终端行业的需求，扩大CRM市场的规模。

图 2017-2021年中国“云大物移智”和产业信息化重点政策

资料来源：资产信息网 千际投行

第三章 财务分析、驱动因子和重要参与企业

3.1 财务分析

CRM 行业的财务分析方法是一套专门针对该行业的评估和分析工具，用于衡量企业的财务健康和业务绩效。以下是针对CRM行业的主要财务分析方法：

• 收入分析：由于CRM行业的收入主要来自订阅费、定制服务和维护费用，因此分析这些收入流的稳定性和增长趋势是关键。通过计算复合年增长率（CAGR）和季度同比增长，可以评估收入的增长潜力。
• 客户生命周期价值分析（CLV）：CRM公司通常依赖长期客户关系，因此计算客户的整体价值非常重要。CLV分析有助于了解客户对公司长期收入的贡献，并可以用于优化销售和营销策略。
• 客户获得成本（CAC）与CLV比率：通过比较获得客户的成本与客户的生命周期价值，企业可以评估其营销和销售效率。较高的CLV与CAC比率通常表示更高的盈利能力。
• 毛利率分析：CRM行业的毛利率可以反映产品的定价策略和成本结构。分析毛利率的变化趋势有助于了解市场竞争力和成本控制能力。
• 现金流分析：由于CRM公司可能需要前期投资以支持增长，因此现金流的稳定性和趋势分析至关重要。正现金流表明公司有足够的资金支持运营和扩张。
• 研发投入与收入比率：CRM行业的创新速度快，因此研发投入是关键。分析研发支出与收入的比率有助于了解公司对创新的承诺和潜在的竞争优势。

CRM行业的财务分析方法结合了传统的财务指标和特定于行业的评估工具。这些方法共同揭示了企业的财务健康、市场竞争力和增长潜力，为决策者提供了全面的视角。

3.2 驱动因子

CRM 行业在近年来得到了迅速的发展，主要受到以下三个方面的驱动因素推动：

1. 政策支持：近五年来，我国政府积极出台了一系列推动新兴技术发展的政策，包括AI、5G、IPv6、云计算等。这些政策不仅促进了CRM产业生态的完善，提升了产品多样性，还刺激了终端行业的需求，扩大了CRM市场的容量。政府的有力支持为CRM行业的发展提供了坚实的基础。

2. 社会需求：随着企业数字化转型的大潮涌动，信创需求日益凸显。疫情的爆发进一步加速了企业对智能化转型技术和服务的需求。近半数的企业决定加快实施数字化转型计划，并增加相应的IT投入。这一趋势使得企业对客户关系管理的信息化认知和投入同步增加，为CRM市场的发展增添了有利的机遇。

3. 技术潜能：经过20年左右的摸索和沉淀，本土CRM逐渐具备了完整的功能架构、成熟的行业解决方案，以及灵活的定制能力和系统拓展能力。虽然与国际主流CRM相比仍存在一定的差距，但国内CRM的巨大发展潜能使其具备了弯道超车的可能性。

总结来说，政府的政策支持、社会对数字化转型的强烈需求，以及CRM自身的技术潜能，共同构成了推动CRM行业发展的三大驱动力。其中，政府的政策导向为CRM行业提供了方向，社会的需求为CRM市场提供了广阔的空间，技术的潜能则为CRM行业的未来增长提供了可期的希望。这三个方面的有机结合，使得CRM行业在未来持续增长的道路上充满信心和期待。

3.3 风险分析和管理

CRM（客户关系管理）行业在快速发展的同时，也伴随着一系列的风险。这些风险涉及供应商选择、软件集成、软件使用率和项目规划等方面。下面我们将对这些风险进行详细分析，并提出相应的风险管理措施。

1. 选择供应商的风险

市场上虽然CRM软件层出不穷，但真正的整体解决方案却少之又少。这容易导致企业在选择供应商时做出错误的判断，从而遇到所谓的"软件风险"。

风险管理：企业应清晰定义自己的需求和期望，综合评估CRM系统，确保自身的实际需求与软件系统的匹配，从而选择最合适的CRM系统。

2. 软件集成的风险

CRM项目的一个重要目标是形成统一的客户视图。软件之间的集成以及以后的升级可能会影响到企业是否能够统一和共享客户信息。

风险管理：在部署CRM软件之前，企业应评估CRM软件与其他现有软件的集成问题，确保顺利实现统一客户视图。

3. 软件使用率的风险

许多企业对CRM能够实现的功能充满幻想，但部署后可能发现可发挥作用的功能只有20%或更少。

风险管理：企业应先实施其中一两个点解决方案，而非一开始就实施整套解决方案，以避免可利用功能的浪费。

4. 项目规划的风险

没有明确的项目规划可能导致公司耗费大量人力、物力去弥补目标不明确的代价。

风险管理：项目规划阶段，企业应定义CRM的成功标准，明确需求，评估成本的合理性，并根据新的管理模式调整或创造业务流程。

CRM行业的风险主要集中在供应商选择、软件集成、软件使用率和项目规划等方面。通过清晰定义需求、合理评估集成问题、逐步实施解决方案和明确项目规划，企业可以有效地管理这些风险，确保CRM项目的顺利实施和成功运营。在追求CRM的便捷和效益的同时，企业也应充分认识到潜在的风险，采取积极的风险管理措施，确保CRM项目的稳健发展。

3.4 竞争分析

CRM 行业在全球范围内不断扩展，成为了许多企业和组织的核心部分。在这个竞争激烈的市场环境中，了解行业的竞争力量是至关重要的。以下是使用波特五力分析框架对CRM行业进行的竞争分析：

买方议价能力

CRM行业的买方主要是企业和组织，他们对CRM系统的需求多样化。如果CRM产品之间的差异化不明显，买方的议价能力将增强。为了降低买方的议价能力，CRM提供商通常会通过产品创新和定制化服务来增加产品的附加值。例如，提供更个性化的客户服务解决方案，以满足不同行业和市场的特定需求。

供应商议价能力

CRM系统的供应商可能包括软件开发工具、云服务、第三方插件等。如果这些供应商稀缺或具有独特价值，他们的议价能力将增强。CRM提供商可能会通过多元化供应商战略来降低供应商的议价能力。例如，通过与多个云服务提供商合作，确保服务的连续性和可靠性。

新进入者的威胁

CRM行业的进入门槛相对较低，特别是在云计算和开源技术的推动下。新进入者可能会通过价格战、创新服务等方式快速抢占市场份额。现有企业需要通过品牌建设、技术优势、客户忠诚度等方式来抵御新进入者的威胁。例如，通过构建强大的品牌形象和客户基础，增强市场地位。

替代品的威胁

CRM系统的替代品可能包括传统的客户管理方法、开源CRM解决方案等。如果替代品的性能和价格具有竞争优势，将对CRM行业构成威胁。CRM提供商需要通过产品优化、服务升级等方式来降低替代品的吸引力。例如，通过提供更高效、更灵活的解决方案，以满足现代企业的需求。

行业内竞争对手的竞争

CRM行业的竞争激烈，主要竞争对手包括Salesforce、Microsoft、Oracle等全球知名企业。竞争对手之间可能通过价格战、市场扩张、产品创新等方式进行竞争。合理的定价策略、持续的技术创新、良好的客户服务等是提高竞争力的关键因素。

图 2021年中国CRM市场竞争格局（按营收金额）

资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

CRM行业的竞争分析揭示了该行业的复杂性和动态性。从买方和供应商的议价能力到新进入者和替代品的威胁，再到现有竞争对手之间的竞争，这些因素共同塑造了一个多元化和不断变化的竞争环境。企业需要不断关注行业的变化趋势，灵活调整战略，以应对来自各方的竞争压力。通过深入了解这些竞争力量，企业可以更好地定位自己在市场中的地位，制定有效的竞争策略，从而在这个充满挑战和机遇的行业中取得成功。

3.5 重要参与者

CRM客户关系管理行业在全球范围内呈现出激烈的竞争态势。在中国市场，主要参与者包括Teamface企典、纷享销客、销售易Neocrm等，而全球竞争者则有Salesforce Inc、Sugar CRM Inc、Sage CRM Solutions Ltd等。

中国重要参与者

1. Teamface企典：深圳汇聚华企科技有限公司旗下的一体化企业信息数据化管理软件，于2015年推出。它以数据驱动决策，自动化流转的办公流程，为企业提供一站式自定义搭建办公应用。

2. 纷享销客：隶属于北京易动纷享科技有限责任公司，创立于2011年。专业的移动CRM服务商，以"连接型CRM"为独特定位，为企业提供一体化解决方案，帮助企业构建完整的业务价值网络。

3. 销售易Neocrm：隶属于北京仁科互动网络技术有限公司，支持企业全流程自动化业务场景，创新性地利用AI、大数据等技术打造双中台型CRM。已获得众多500强企业的青睐。

全球重要者

1. Salesforce Inc：创建于1999年，提供随需应用的客户关系管理，允许客户与独立软件供应商定制并整合其产品，避免前期投资和复杂的后台管理问题。

2. Sugar CRM Inc：创立于2006年的美国公司，销售收费低廉的企业版软件，同时推出免费的开源版软件，培养未来的付费客户。

3. Sage CRM Solutions Ltd：成立于1981年，是企业管理解决方案的先驱，为各种行业、不同规模的企业提供全面的解决方案。

CRM行业的竞争激烈，不仅涉及国内众多企业的角逐，还与全球知名企业展开竞争。无论是国内还是国际市场，CRM企业都在不断创新和拓展，以满足不同规模和行业的企业需求。这一竞争态势推动了CRM技术的不断进步和行业的健康发展，也为企业提供了更多选择和可能性。

第四章 未来展望

全球 CRM 行业正处于一个关键的转折点。根据 Research And Markets 的报告，2022年全球CRM市场规模达727亿美元，预计到2030年将增长至1819亿美元，年复合增长率为12.1%。这一增长主要由中小企业推动，预计将以15.3%的速度增长。

地域市场分析显示，美国市场在2022年估计为358亿美元，而中国市场预计将以17.2%的速度增长，到2030年达到188亿美元。日本和加拿大也是增长的重要市场。

未来的趋势和挑战揭示了行业的多样性和复杂性。新时代的软件解决方案正在取代传统CRM软件，人工智能和自动化正在推动市场增长。云技术和移动CRM也是关键趋势，反映了移动设备和云计算的普及。然而，全球经济的挑战和不确定性可能会影响市场增长。

行业创新和转型也是未来展望的重要部分。AI和机器学习预计将改变CRM市场，IoT和区块链可能成为关键的游戏规则改变者。大数据的作用在CRM中日益增长，而社交CRM的增长则增强了CRM软件的流动性。

总体而言，CRM行业的未来展望充满机遇和挑战。全球市场的增长、技术的创新和行业的转型都为CRM提供了新的可能性和方向。然而，全球经济的不确定性和复杂性也为行业带来了一些未知的风险。这些因素共同塑造了一个多元化、动态和不断变化的市场环境，为CRM行业的未来发展提供了丰富的机遇和挑战。

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